新媒體時代民族期刊的出路——以《中國民族》雜志為例

　　2009年8月24日，擁有全球最大銷量的雜志《讀者文摘》在美國正式宣布破產。與此同時，蘋果公司推出了iPad，這種如同普通書本一般大小的觸摸式電腦殺入市場后，有人斷定，“無紙閱讀”時代很快就要到來，傳統紙質媒體面臨巨大挑戰。

　　與此同時，在中國國內，期刊與數字媒體的競爭也日趨白熱化。隨著越來越多的人使用移動互聯網，我國“掌上媒體”的時代已經到來。新媒體時代，在戰火愈烈、趨勢明朗的受眾爭奪戰里，傳統期刊《中國民族》在困境中尋找出路，通過一系列的改版，不斷強化與社會各界特別是新媒體的合作，推出了各種設計新穎的別冊特刊，既增加了可讀性，又維護了其宣傳黨的民族政策的機關刊職能，轉型步伐雖然緩慢，卻具有代表性。

　　1957年創刊的《民族團結》雜志是由國家民委主管、《民族團結》雜志社主辦的國家級民族期刊，是我黨在新中國成立初期，為推進民族工作，經老一輩革命家倡議和黨中央批準創辦的。2000年，《民族團結》正式更名為《中國民族》，現已用漢、英、蒙古、維吾爾、哈薩克、朝鮮6種文字出版發行。作為我國民族新聞宣傳事業領域的重要輿論陣地，刊物具有其他新聞媒體無法替代的特殊地位。

　　從上世紀末開始，新媒體以迅雷不及掩耳之勢迅速蔓延開來，以新聞信息為主要內容、以互聯網絡和通訊網絡為數字化傳播手段，將信息生產、傳播與接收集中在一起，呈現出一種全新的新聞視野和傳播平臺。人們的閱讀習慣正逐漸發生變化，包括期刊在內的傳統紙質媒體，均面臨著發行量驟減、廣告業務日益萎縮的困境，越來越多的中青年人更傾向于從網絡等新媒體獲得信息，傳統期刊潛在讀者群正面臨大量流失。

　　實際上，自2008年全球金融危機爆發以來，在多重因素猛烈沖擊下，無論是歐美還是中國，傳統期刊雜志業均呈現出風雨飄搖之態勢，訂閱數的持續萎縮所導致的報界裁員、減薪、縮版、合并、倒閉的消息時常見諸新聞，其背后隱藏的都是傳統紙媒生存環境遭遇到的前所未有的挑戰。

　　與國外傳統期刊遭遇相似，國內傳統期刊同樣既面臨著細分市場的同質化競爭問題，也面臨著數字化閱讀的壓力。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)數據顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率達到39.9%，其中手機網民達到3.88億，臺式電腦網民為3.8億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端。互聯網在我國的飛快發展，正在對人們的生活方式、思維活動甚至政治生態產生巨大影響。

　　新媒體的沖擊、數字技術的快速普及使得我國期刊業也面臨著慘烈的競爭環境。隨著計算機網絡和數字技術的不斷成熟，“電子雜志”、“互動期刊”等新媒體業態從理念變為現實，并成為期刊新一輪發展的熱點。電子雜志的出現，進一步形成了與傳統期刊相互競爭的格局，瓜分了傳統期刊的市場份額。

　　傳統媒體遭遇困境的10年，也正是《中國民族》在改名后面臨轉型的10年。發行量大幅下降，是《中國民族》遭遇數字化時代時的第一個重大挫折。2007年比起1997年，發行量幾乎腰斬。造成這種情況的原因主要有以下幾點：

　　首先是刊物定位的老化。雖然2000年更名后的《中國民族》對內容做了一些調整，比如更多地重視文化類選題，在設計方面也增加了一個全彩的拉頁。但是，這些應急性策略卻沒有從根本上改變《中國民族》的傳統定位——帶著嚴肅面孔的機關刊。在新媒體時代，新華網、人民網、中國網等眾多網絡媒體紛紛成立自己的民族頻道，2001年成立的《中國民族報》以及其旗下的中國民族宗教網也越來越多地通過對民族類新聞時事熱點的及時性報道等優勢在全國性民族類媒體中脫穎而出，《中國民族》雜志的讀者群必然被這些新媒體分流。

　　其次是內容創新不夠。內容創新是期刊成長的動力，而《中國民族》50多年的內容風格呈現出一種固定的模式，導致了讀者對相同內容和形式不斷重復的厭倦。策劃的主題與其他民族類媒體同質化現象嚴重，原創性專題不多，且缺乏持續性。

　　再次，面臨人才的流失和短缺。從上世紀90年代開始，《中國民族》編輯記者外流現象嚴重。以2005年的《中國民族》漢文版為例，一本月刊對應的漢文編輯部的編輯記者加起來一共只有4人。多年來，蒙古文、朝鮮文編輯部人數也都在3人左右。這樣的辦刊隊伍，必然出現辦刊內容質量的下降。

　　因此，對于《中國民族》來說，一個重要的問題就是從欄目、內容、封面設計等方面進行創新，使之在同類期刊中脫穎而出，彰顯個性，調整完善編輯內容，防止品牌老化，實現內容創新，提升編輯質量，不斷調整自己的辦刊思路，根據市場競爭情況進行創新。

　　傳統期刊獨領風騷的時代已經成為過去，轉型成為一種必然選擇。面對新技術、新媒體的挑戰，許多品牌期刊紛紛拓展新的門路，實施跨媒體戰略，在發行紙質媒體的同時，加快新媒體建設步伐，如同步設立官方網站、提供電子報紙免費在線閱讀、與通信營運商合作開發手機等增值業務。盡管現在傳統期刊的廣告市場和讀者市場客觀上受到了分割，但很多固有的優勢還是存在的，而認清自身的優勢是繼續探索、前進的重要環節。

　　《中國民族》在轉型時代也做出了積極的探索。2012年，其55年的黑白印刷時代終結了。全新改版的《中國民族》以“在這里，感知56個民族的中國”為新版的創刊詞，“半個多世紀的故事，一個全新的開始。《中國民族》，新的未來，你我創造！”為廣告詞，一改過去嚴肅呆板的教化面孔，將讀者與雜志的互動和交流放在了一個更為重要的位置。

　　改版后的《中國民族》，在整體設計上更像是民族類的《中國國家地理》，其裝幀、設計、印刷等方面比之前有了很大的提高。與整體包裝相匹配的，還有其內容的不斷完善和提高：首先是開創了卷首語欄目，由執行主編根據當期雜志關注的熱點或者與民族類相關的題材講述故事，拉近與讀者的距離；每期設一個關注的熱點問題，比如2013年6月，新疆天山和云南哈尼梯田成功列入世界遺產名錄，雜志立刻在關注欄目推出相關文章《保護天山只有起點沒有終點》《梯田書寫的記憶片斷》；新設了圖志和地理欄目，應對讀圖時代人們的閱讀習慣；開辟了專欄，熱點類、電影類、民俗類、美食類文章一應俱全，滿足現代人對于微閱讀的愛好。

　　可以說，改版后的《中國民族》，在其發展史上第一次真正做到“親民性”，在仍然保持其機關刊的職能外，她變得更加溫情、更加生動、更加充滿活力。

　　除了常規欄目設置的調整外，改版后的《中國民族》在選題策劃方面，也開始嘗試與市場以及讀者的興趣接軌，如推出了春節特輯《舌尖上的各民族美食》等。

　　除了策劃群眾喜聞樂見“接地氣”的專題之外，改版后的《中國民族》還刊發了與時代接軌的政治選題，如《追尋發展夢  圓好團結夢——民族工作者踐行“中國夢”系列訪談》、大型系列報道《守望相助進行時》等。

　　當然，在這樣一個競爭激烈的新媒體時代，單單依靠刊物的內容和可讀性還不夠，必須要加快數字化探索步伐，突破以往單純依靠發行和廣告收入的運作模式，為期刊產業發展開辟新途徑，加快實現媒介融合的步伐，學會與新興媒體合作，把紙媒生產、電子報、光盤出版等都融為一體。

　　在數字化探索方面，《中國民族》與多家網絡展開內容合作，是《中國民族》在面對數字化媒介時代的有益嘗試。比如與清華知網、人民網、中國民族宗教網等網站合作。

　　傳統期刊本質上是一種追求永恒的媒體。不論從形式還是內容上，它從誕生之初就以其厚重感，塑造并承載著人類的歷史和文明。在數字化的今天，只有經過深度加工、附加值不斷提高，并融入更高創新思想和價值的產品，才有生命力。好萊塢的電影工業，沒有因為數字化而衰落，反而創造出了魅力四射的《阿凡達》。那么，傳統媒體為什么不能在新的技術環境下煥發青春呢？我們拭目以待。