2018年，上海譯文出版社在創立40周年之際，挑選了10位文學巨匠及其作品，交由永璞咖啡完成創意設計及咖啡研制，推出名為“紙間漫游”的掛耳咖啡。這款產品一經推出，立馬受到了不少上海譯文社忠實讀者與相當一部分文藝青年的追捧，它也成功地在社交網絡上掀起了讀者討論的熱潮。

實際上，除了上海譯文社以外，還有不少出版社也開始主動研發自己的內容資源，進行文創試水。比如人民文學出版社就制作毛氈包等一系列文創產品，均獲得了不錯的反響。

對于出版社來說，涉足文創盈利并非主要目的，文創對于品牌的溢價作用才是他們看中的地方。不過隨著讀者對出版單位文創產品的熱捧，他們也開始仔細思索，希望將文創作為營銷甚至是整個戰略部署的新增長點。

以書為媒介

打造文創品牌關聯度

嘗到了“咖啡”的甜頭后，上海譯文社又在今年2月推出了“密涅瓦咖啡盒”咖啡系列。上海譯文社營銷部主任丁麗潔告訴《中國新聞出版廣電報》記者，整個系列是為了營銷翁貝托·埃科這一作家品牌及其生前最后一部作品《帕佩撒旦阿萊佩》配套而出。

當被問到為什么選擇咖啡作為試水的文創產品時，丁麗潔表示其更能與上海譯文社的品牌特質發生共鳴：“咖啡、閱讀、出版社、作者、詞句、紙張、觸感、特殊的工藝……這些經過時間的醞釀，實現了文學與咖啡的跨界，延伸出視覺、味覺、嗅覺、觸覺方面的體驗。”

在丁麗潔看來，出版社的文創產品最終的落腳點還是內容資源，這不僅有品牌標識度，同時也會讓讀者更加了解喜愛出版社的作品。

人文社也深諳此道，如其推出的賈平凹長篇小說系列出版紀念郵折，以賈平凹的《山本》《極花》《古爐》《帶燈》《老生》為設計理念，并請賈平凹簽名，每套6枚，限量發行。郵折一經推出，就引發了讀者的搶購，同時它也拉動了相關圖書的銷售。

“我們從去年4月份開始試水文創，逐漸發現人文社的內容資源就是我們最大的優勢。”人民文學出版社社長助理兼策劃部主任宋強表示。他認為人文社古今中外眾多的文學經典作品，都可以作為文創產品的靈感創意來源。

丁麗潔認為那些希望了解和暫時不了解譯文品牌的讀者，能夠通過接觸其他品類的產品對出版社品牌有感性、多元的認識。“同時它也對出版社品牌的營銷有很大的幫助，讓品牌更接地氣，更年輕化。一部分文創產品可以用于圖書出版上市時的套裝開發，提高圖書的附加值。”丁麗潔舉了一個例子，《帕佩撒旦阿萊佩》一書在豆瓣搭配咖啡上架，一天銷售近150單，是以往銷量的幾倍。

設計注重借力

關注年輕讀者

對于文創產品而言，內容是靈魂，而設計則是顏值，對于當下快節奏的商品社會來說，如果顏值不夠，讀者則不愿意花精力去了解產品的內涵。“我們始終堅持產品質量的把關以及產品的顏值。”丁麗潔表示。她告訴記者，上海譯文社在產品的開發上始終持開放的態度，希望取長補短，“所以我們愿意尋找合適的、專業的合作伙伴，通過聽取他們的建議、激發他們的動力來共同完成開發、推廣和銷售。”

所以上海譯文社愿意在開發聯名款時尋找好的合作方，丁麗潔以咖啡的開發為例，他們的合作伙伴永璞咖啡專業的設計、品控、客服、倉儲、物流等為上海譯文社在產品開發上提供了寶貴的資源，也節約了大量時間。

人文社對于文創產品設計也更為用心，其推出的原創衛衣個性鮮明，黑底外衣繡著“不能湊合”“不要著急”“無事亦匆匆”等字，直擊當下文藝青年的內心。而原創的時尚潮流杜邦紙手表顏色艷而不俗，也獲得不少年輕讀者的追捧。

宋強坦言，人文社的文創產品設計想吸引年輕讀者的注意，因為人文社歷史悠久的出版品牌，希望通過這些文創產品展現出年輕的活力。“我希望讀者看到我們品牌年輕化的一面，然后愿意去購買我們的產品。”

出版單位的未雨綢繆并非多余。強調個性的年輕讀者閱讀習慣與消費習慣已經和上一代有著翻天覆地的變化，貼近未來的消費主力軍，打破年輕讀者心中出版單位高高在上的印象，文創產品似乎為出版社提供了一個解決方法。

丁麗潔對此深有感觸，其選擇咖啡作為切入點也是想讓年輕人加強對其品牌的認知度，“現在很多年輕讀者通過‘紙間漫游’了解到我們的品牌，這是我們最開心的。”

打造新產品線

不斷摸索創新方式

對于上海譯文社和人文社來說，文創產品試水的結果超出了他們的預期，這堅定了他們繼續投入的決心。宋強表示人文社會成立相關部門，主攻文創產品，“部門的人員已經基本到位，準備在今年4月集中發力。而且我們給自己定了一個小目標，希望2019年的文創產品銷售突破100萬元。”而上海譯文社希望在今年搭建起文創產品板塊，“文創板塊還需要孵化，我們的規劃是在文具、快銷品、家居、萌寵等板塊持續開發。”

在布局文創產品的同時，宋強也表示這個過程并非一帆風順，畢竟出版業對于文創市場較為陌生，沒有成熟的經驗可以借鑒，可能在探索上要下一番功夫。“同時我們在設計方面還有渠道方面都有挑戰，設計要符合年輕人的審美，而銷售上要實現線上線下聯動，到具體操作層面千頭萬緒，都需要我們仔細考量。”

丁麗潔也表達了類似的觀點，不過她對于出版社文創產品的前景相當樂觀。“我們的優勢是我們擁有大量的IP資源，且出版社同事們的‘腦洞’也都很大。劣勢是商業運作上還需要像其他品類的產品團隊學習，不過在探索中我們會走出自己的一條路。”