互聯(lián)網(wǎng)科技的迅猛發(fā)展之下，傳播渠道、媒體格局出現(xiàn)了革命性顛覆，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體強勢崛起，逐漸成為傳媒產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量。而隨著用戶消費習(xí)慣的改變，新媒體平臺也逐漸成為用戶消費圖書內(nèi)容、購買圖書商品的重要渠道。特別是2020年新冠肺炎疫情嚴(yán)重影響了實體書店銷售，出版社不得不通過網(wǎng)絡(luò)直播等手段進(jìn)行圖書營銷，加快了出版社在新媒體運營方面的布局。

根據(jù)鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與新榜研究院2021年7月聯(lián)合發(fā)布的《出版行業(yè)新媒體研究報告》顯示，所監(jiān)測的全國39個出版集團(tuán)、583家圖書出版單位在微信公眾號、微信視頻號、微博、抖音、快手、B站6個平臺共計近1800個活躍機(jī)構(gòu)認(rèn)證賬號，發(fā)布各類作品總數(shù)12.2萬條，總播放量7.1億次。其中，超過73.4%的出版社都在兩個以上的平臺上設(shè)立賬號。在跨平臺新媒體影響力Top10榜單中，位居榜首的中國出版集團(tuán)活躍賬號數(shù)量達(dá)到138個，2021年上半年發(fā)布內(nèi)容超1.5萬條，全平臺獲贊超47萬次；中信出版社擁有36個賬號，2021年上半年發(fā)布內(nèi)容超2600條，全平臺獲贊超15萬次，微信公眾號總閱讀量近400萬次。

新媒體對圖書營銷的帶動作用也逐漸顯現(xiàn)。對比開卷數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，整體零售圖書市場碼洋占有率前10的出版集團(tuán)，有6家新媒體影響力位列跨平臺總榜前10。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨方面，大多數(shù)出版社都做了積極嘗試，據(jù)統(tǒng)計截至去年10月，出版單位已是快手讀書垂類的核心力量，200余家出版單位入駐快手，累計發(fā)布作品3萬多個，累計直播超過1萬多場。抖音電商數(shù)據(jù)也顯示，去年國慶期間，平臺上圖書銷量比去年同期增長304.24%。網(wǎng)絡(luò)直播所具備的直觀生動推薦形式、靈活表達(dá)和實時觸達(dá)優(yōu)勢，使其快速成為人們發(fā)現(xiàn)新書、好書的絕佳渠道。

因此總體來說，出版業(yè)的新媒體運營發(fā)展迅速，成績可圈可點。但在高速發(fā)展中也存在一些不足。

首先在新媒體運營方面，有不少賬號“疲態(tài)”盡顯，效益不佳。一是內(nèi)容更新不及時，處于半僵尸狀態(tài)。《出版行業(yè)新媒體研究報告》顯示，2021年上半年，出版業(yè)上述6個平臺賬號中發(fā)文低于20條的有744個，低于5條的也多達(dá)338個。從總體來看，出版社97%的B站賬號、91%的微信視頻號、87%的抖音賬號、81%的快手賬號發(fā)布作品總量都低于50條，發(fā)文頻率過低必然影響關(guān)注度。二是運營模式單一，效果不佳。新媒體營收模式很多，包括廣告、帶貨、打賞、流量變現(xiàn)、知識服務(wù)等，但絕大多數(shù)出版社新媒體號主要用于圖書宣傳和銷售，并且很多宣傳引流都指向當(dāng)當(dāng)、天貓等外部平臺，銷售折扣本身就低，運營效益自然不佳，以致許多人感嘆是“賠錢賺吆喝”。這進(jìn)一步影響了新媒體運營熱情。

其次，在新媒體內(nèi)容方面也存在一些問題。一是內(nèi)容總體上偏重圖文類，視頻類內(nèi)容較少。新榜數(shù)據(jù)顯示，以出版社為主體的官方賬號在微信公眾號、微博平臺的文章推送數(shù)量明顯高于短視頻平臺，主要原因在于出版行業(yè)從業(yè)者已經(jīng)形成了文字寫作的習(xí)慣，更契合微信公眾號、微博等圖文平臺。二是內(nèi)容創(chuàng)新不夠，中規(guī)中矩，缺少靈活表達(dá)，缺乏吸引力。新榜監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，出版社微信、B站、快手平臺上作品平均閱讀量不足200的賬號多達(dá)222個。

上述不足其實隱含了一些深層次問題。新媒體并非傳統(tǒng)媒體的翻版，也不是圖書內(nèi)容的簡單轉(zhuǎn)化，從圖文到視頻、直播，都是對傳統(tǒng)內(nèi)容的顛覆性改造。同時，新媒體運營也是個系統(tǒng)工程，并不是單純的內(nèi)容問題，還需要系列化的運營手段，在組織保障方面，也并非是編輯額外加個班，或找?guī)讉€人簡單做做就能火起來，要運營好新媒體需要系列化機(jī)制與保障。因此對出版人來說，新媒體運營必須從長計議，系統(tǒng)性推進(jìn)，用心用力才能做好。

要緊跟新媒體發(fā)展趨勢，做好賬號布局

新媒體發(fā)展迅速、節(jié)奏較快，我們還沒研究清楚公眾號怎么運營，卻發(fā)現(xiàn)短視頻已經(jīng)席卷而來。據(jù)統(tǒng)計，微信公眾號的打開率僅為1.2%，短視頻和直播生態(tài)卻蓬勃發(fā)展，抖音日活突破8億，企業(yè)號超過800萬，一個多平臺、多形態(tài)齊頭并進(jìn)的新媒體時代來臨。

面對變化如此之快的市場，出版社不能盲目追逐潮流，要深入研究各平臺的特點，根據(jù)自身圖書特色和運營目標(biāo)做好賬號布局。通常來說，圖書的系統(tǒng)性宣傳、出版社品牌建設(shè)最好利用圖文類平臺，例如微博和微信。微博的便捷實時有助于品牌曝光，在傳播上更有優(yōu)勢，微信則在長期運營及打造營銷閉環(huán)上更有優(yōu)勢，適用于品牌落地轉(zhuǎn)化及服務(wù)。而短視頻與直播平臺視覺體驗感更豐富，操作簡單制作門檻低，用戶主動參與性高，碎片化時間利用率高，更有利于帶動圖書銷售。當(dāng)然每個平臺都有自身特色，出版社應(yīng)該根據(jù)運營目標(biāo)做好選擇。以譯林出版社為例，早先主要通過微博發(fā)布圖書信息，有120多萬粉絲，后來為深度宣傳圖書開設(shè)微信公號，2020年開始著手在B站、抖音、視頻號、快手等短視頻平臺布局各類賬號，形成短視頻賬號矩陣，在圖書線上銷售中起到很強的引流導(dǎo)購作用。2021年，譯林線上圖書銷售超過1.5億元。

找準(zhǔn)平臺及賬號定位，做好賬號人設(shè)規(guī)劃

當(dāng)前出版業(yè)新媒體號的普遍問題是定位混亂，特色不明，很多都是單位公眾號。如同門戶網(wǎng)站一樣，這種公眾號的主要作用應(yīng)該是宣傳單位形象，無法聚焦、開展一些深入性延展性話題，無法吸引讀者興趣，運營價值很低。所以，在單位公眾號之外，應(yīng)結(jié)合自身專業(yè)出版物的內(nèi)容優(yōu)勢，開設(shè)一些專題性、垂直化新媒體號，做好其人設(shè)規(guī)劃，持續(xù)運營。其中，考慮的核心問題應(yīng)是提供什么內(nèi)容、幫助用戶解決什么問題、和其他同類號的區(qū)別是什么、能否有源源不斷的內(nèi)容輸入。寫出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不難，難的是能一直寫出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。人設(shè)可以是真實人設(shè)、延伸人設(shè)、IP人設(shè)或虛擬人設(shè)，無論是哪一種，運營重點都是人設(shè)調(diào)性、氣質(zhì)的把控，與主營業(yè)務(wù)的貼合。

另外，打造多平臺賬號，形成新媒體矩陣型后，對賬號管理要相對科學(xué)。可以地域、產(chǎn)品線、內(nèi)容類型等搭建與業(yè)務(wù)匹配度高的賬號體系，對賬號進(jìn)行統(tǒng)籌管理。

按照新媒體平臺特點，做好內(nèi)容創(chuàng)新

新媒體內(nèi)容絕不是傳統(tǒng)內(nèi)容的附屬品，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和運營要充分考慮用戶需求、平臺特點。要克服內(nèi)容生產(chǎn)模式偏傳統(tǒng)，單向輸出較多，在各平臺簡單復(fù)制分發(fā)，針對性不強，分發(fā)通路不暢，效率不高，內(nèi)容生產(chǎn)能力與傳播能力相對薄弱等問題。圖文內(nèi)容有圖文內(nèi)容的要求，短視頻有短視頻的特色。以抖音為例，抖音是以“內(nèi)容”為中心的強運營平臺，平臺基于內(nèi)容質(zhì)量等給予短視頻初始流量池，推送給相關(guān)用戶及部分粉絲，并根據(jù)完播率、點贊率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等反饋指標(biāo)進(jìn)行下一步流量分配。

在內(nèi)容生產(chǎn)方式上，出版社要以打造新產(chǎn)品的思維去做新媒體內(nèi)容，逐漸形成“一次采集、多元生成、多平臺發(fā)布”的內(nèi)容生產(chǎn)流程，在創(chuàng)作者、用戶、平臺合力之下產(chǎn)出易傳播、易吸收、易迭代的輕量內(nèi)容。而好的新媒體內(nèi)容，則可以反向出版，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

增強運營手段，創(chuàng)新運營模式

新媒體運營模式非常豐富，除了帶貨外，廣告、打賞、IP運營、知識服務(wù)等方面都具有很大運營價值。出版社應(yīng)該在新媒體運營模式上大膽創(chuàng)新，不斷開拓。例如IP轉(zhuǎn)化，可以借力新媒體，將優(yōu)質(zhì)圖書IP內(nèi)容、商業(yè)價值進(jìn)一步釋放。作家莫言入駐微信、微博、抖音等多個新媒體平臺，全網(wǎng)收獲粉絲超500萬。《三體》圖書IP也衍生出多種形式，如有聲書、動畫、展覽等。

在新媒體建設(shè)與運營中，出版社還可以借助豐富的內(nèi)容資源、作者優(yōu)勢，嘗試MCN模式，助力品牌破圈與營銷轉(zhuǎn)化。可以通過孵化新賬號及簽約泛知識類創(chuàng)作者，搭建多功能、多內(nèi)容形態(tài)的賬號矩陣，鏈接創(chuàng)作者、用戶、品牌、平臺，打造主播達(dá)人，整合商業(yè)資源和商家需求，通過多種方式變現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，果麥文化運營60+新媒體賬號，包括內(nèi)部孵化賬號和代理運營知名作者的新媒體賬號，覆蓋5000W+用戶。在MCN模式的助力下，果麥2020年實現(xiàn)純廣告收入近250萬元。

創(chuàng)新機(jī)制，組建新媒體團(tuán)隊

當(dāng)前，新媒體運營早已走過了單打獨斗階段，知名主播后面都是龐大的策劃輔助團(tuán)隊。而當(dāng)前出版單位的新媒體從業(yè)人員，大多是由各部門文字編輯、營銷編輯兼任的“游擊隊”。專業(yè)新媒體人才稀少，團(tuán)隊建設(shè)不完善，新媒體編輯、營銷、主播、技術(shù)等崗位設(shè)置不清晰、分工不明確。

出版單位要做好新媒體，首先要完善團(tuán)隊建設(shè)，明確崗位設(shè)置和人員分工。其次，要與編輯部門、發(fā)行部門銜接通暢，提升整體團(tuán)隊運作效率。同時，新媒體的風(fēng)口瞬息萬變，要加強市場動態(tài)、新媒體技能等培訓(xùn)，提高從業(yè)人員素質(zhì)。

積淀私域流程，打通自營電商

新媒體的競爭說到底還是流量的爭奪和變現(xiàn)，在大平臺占據(jù)壟斷地位、公域流量獲取成本越來越高的情況下，私域流程的積淀尤為重要。因此，新媒體運營的長遠(yuǎn)價值應(yīng)該是私域流量建設(shè)，目前部分出版單位積極布局，已經(jīng)取得不錯成績。《出版行業(yè)新媒體研究報告》顯示：機(jī)械工業(yè)出版社共有300+微信群、200+公眾號，粉絲達(dá)千萬，企業(yè)數(shù)據(jù)庫有3W+用戶，年觸達(dá)讀者3億人。華東師范大學(xué)出版社旗下微信公眾號矩陣總用戶數(shù)達(dá)120W+，App用戶量累計達(dá) 210W+，總訪問量 5700W+。數(shù)量龐大的私域流量，為自有電商運營及各種數(shù)字化內(nèi)容服務(wù)、知識服務(wù)提供了陣地。

另外，出版單位在大電商平臺、新媒體頭部帶貨賬號的定價規(guī)則上，越來越喪失話語權(quán)。通過新媒體矩陣積淀私域流量，開展品牌自播、打通自營電商，實現(xiàn)新媒體營銷閉環(huán)，對出版單位來說，可能是在大平臺和頭部賬號擠壓下，提高利潤空間的有效做法。

總之，從出版業(yè)融合發(fā)展趨勢來看，新媒體運營將成為出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必走之路，而且還不是百米賽跑，是一項馬拉松和長征，堅持是最重要的，要深耕不輟，同時也是一場團(tuán)體賽、五項全能賽，需要協(xié)調(diào)各方，系統(tǒng)性整體推進(jìn)。

（作者系江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理）