以IP運營為牽引 推動少兒出版融合新發展

■史 妍（童趣出版有限公司總經理、童趣出版研究院執行院長）

在少兒出版領域，發展IP是一個值得探討的方向。我想以童趣公司30年兒童IP運營經驗為例，探討IP運營的價值、邏輯與模式，探索以點帶面、以小見大，推動少兒出版乃至文化事業新發展的可能性。

學習與共建：國際IP出版業務的本土化運營。童趣公司出版迪士尼IP圖書是從引進翻譯開始的，但很快就意識到文化產品的引入不能簡單套用拿來主義，中國有自己的國情和文化基因，需要與中國文化相結合，打造適合中國孩子的優質讀物。于是，童趣公司開始運用IP品牌豐富的素材庫，自主研發適合中國孩子的獨特內容，打造出如“迪士尼我會自己讀系列”“托馬斯和朋友情緒管理讀本系列”等超級暢銷書。同時將IP運營能力轉接到對國產IP的開發中。

原創與授權：本土原創IP的跨界嘗試。做IP品牌在出版領域的承接方，穩妥也相對輕松，但弊端同樣明顯。因此，童趣公司邁出了運用IP思維開發原創品牌的重要一步，“故宮御貓夜游記”就是由出版企業自主研發，以出版為原點向其他領域不斷延伸的IP品牌。

他山之石：以IP思維推動出版融合發展。除了持續打造IP品牌，童趣公司也將IP思維應用到非IP類的產品運營中，以系統化建構、品牌化運營和跨領域開發為內容賦能，推進融合發展，例如童趣公司在文博方向的長線耕耘。2018年，童趣公司在少兒出版業首開跨界合作，與中國國家博物館合作出版了《中國國家博物館：兒童歷史百科繪本》。國博歷史繪本的成功堅定了童趣公司在文博方向開展高水平、系統化內容建構的信心與決心。

要實現少兒出版IP的可持續發展，少兒出版企業要綿綿用功，不斷提升核心競爭力。

加強內容創新。深入挖掘本土文化資源，打造具有中國特色的原創少兒IP。關注少兒讀者的需求和興趣，針對性地進行內容創作。鼓勵跨界合作與創新，加強與影視、動漫、游戲等領域的合作，共同打造多元化的少兒出版IP。例如由百路橋和沐瞳游戲聯合發起，百路橋與馬來西亞有品出版社共同策劃執行的項目——沐瞳教育，就是以游戲“Mobile Legends: Bang Bang”為IP，推動了出版、教育、游戲深度融合，并成功實現原創內容出海。

強化知識產權保護。增強知識產權保護意識，將知識產權保護納入企業發展戰略。建立健全知識產權管理制度，加強對IP 內容的審核和管理，防止侵權行為的發生。同時，建立知識產權維權機制，加強與執法部門的合作。加強行業自律，通過成立行業協會、制定行業規范等方式，加強對會員單位的管理和監督。

完善產業鏈整合。樹立全產業鏈運營理念。將出版、影視、動漫、游戲、文創等多個領域有機結合，實現IP的多元化開發和價值最大化。加強產業鏈各環節的合作，共同打造優質的少兒出版IP。通過內部培訓、外部引進等方式，提高人才的綜合素質和業務能力。

提升市場競爭力。打造品牌優勢，通過推出優質的少兒出版IP，舉辦品牌活動，加強品牌宣傳，提高品牌的影響力和競爭力。加強市場營銷，利用社交媒體、短視頻等新媒體平臺進行營銷推廣，擴大IP的傳播范圍；與電商平臺合作，開展線上線下相結合的營銷活動，提高IP的銷售業績。通過參加國際書展、與國際出版機構合作等方式，加強與國際市場的交流與合作，提高中國少兒出版IP的國際影響力。

堅持兒童本位 用情用力開拓兒童閱讀服務新路徑

■段建軍（河北少年兒童出版社社長）

實現從少兒圖書出版者向少兒圖書閱讀服務者的轉變，是少兒出版行業適應市場變化的必然要求。

兒童閱讀服務的精細化、專業化不足。一是對家長的專業指導不足。中國家庭的閱讀需求和教育需求日益增長，但很多家長存在自己選的書孩子不愛讀、孩子選的書自己不放心等問題，亟須專業指導和培訓。二是對農村偏遠地區的關注不足。目前，我國農村地區和中西部貧困地區兒童課外閱讀仍處在較低水平，課外閱讀資源整體匱乏、城鄉兒童之間閱讀差距明顯。三是服務的可持續性不足。目前，許多出版社的閱讀推廣服務停留在針對特定產品舉辦座談會、新書發布會等傳統營銷活動上，投入大、影響力小，可持續性不強，出版社提供的閱讀服務能夠持續盈利的不多。

守正創新不斷開拓兒童閱讀服務新路徑。堅持內容為王，提供優質閱讀服務。針對童書出版過程中存在的選題單一、內容同質化等現象，童書出版企業要注重內容方面的建設，拓展內容題材，加強內容質量的審核和監管，為童書市場增加有效供給。作為出版社僅僅提供優質的少兒圖書是遠遠不夠的，要以優質的內容資源和作家資源為核心，以閱讀服務為抓手，從書到非書、從線上到線下、從線性閱讀到融合出版，滿足少年兒童的閱讀需求。

推動分級閱讀，為孩子提供科學閱讀規劃。出版社可以搭建閱讀服務平臺，將自己豐富的圖書資源按照少年兒童的認知特點和閱讀能力分級，并利用大數據和人工智能根據讀者的反饋形成個性化書單，為少年兒童提供科學的整體閱讀服務方案。分級閱讀的推進是少兒出版“以兒童為中心”理念在成熟市場環境和接受語境中的進一步延伸，是服務少兒讀者閱讀效能提升的必由之路。

以讀者需求為中心，搭建匯聚各種資源的閱讀服務平臺。出版社應以讀者需求為中心，在打通業態壁壘、融通內外、融入生產生活三方面下功夫，對圖書進行立體化打造與開發，通過多元合作，探索合作共贏模式，有效提升產業鏈和價值鏈。

匯聚合力，縮小城鄉閱讀差距。為了盡快縮小城鄉閱讀差距，讓鄉村孩子享有優質的閱讀資源，需要政府、學校、企業尤其是少兒出版企業共同付出努力。廣大少兒出版機構要積極開發適合農村少年兒童閱讀的圖書，并積極開展圖書捐贈、送書下鄉、公益講座等閱讀服務。

與時俱進，開展喜聞樂見的童書閱讀推廣活動。如2024年初，中國圖書評論學會發起了“中國好書”少年兒童閱讀演說短視頻分享活動。“中國好書”推薦書目在極大程度上拓展了廣大少年兒童的閱讀空間，活動以短視頻創作為載體，充分激發了青少年的創作熱情與閱讀興趣。

緊貼全新市場語境 做好少兒出版IP運營

■陸小新（少年兒童出版社總編輯）

傳統少兒出版機構結合全新的市場語境加以有力開發和運營，仍是出版企業突圍當下困境再出發的重要抓手之一。盡管IP運營面臨挑戰與不足，但隨著更多新技術的融入和創新思維的應用，我認為少兒出版IP運營仍是一片充滿機遇與挑戰的領域。

堅守內容品質，促進IP運營多維度開發。堅守內容品質，首先要強調的就是IP本身的經典屬性。比如人民文學出版社的文創抹“猹”冰淇淋、“吾夢中好殺人”眼罩等，是對傳統經典文藝梗的創新發揮，產品既富有文藝氣息，又不失俏皮表達，因此深受消費者青睞。其次，要能準確地切中熱點，抓住“時尚”。比如電子工業出版社的《打開故宮》，是對新型3D立體閱讀方式的擁抱。此外還需要注入足夠的“原創力”。最近爆火的3A游戲《黑神話：悟空》就給了我們深刻的啟發：即使是傳統而古老的IP，只要注入足夠的創造力和誠意，也可以被有力地激活。

塑造品牌形象，強化IP運營市場辨識度。一個強大的品牌形象，可以有力地統一IP產品的調性，提高市場辨識度和號召力，增強用戶忠誠度。少年兒童出版社（以下簡稱“上少社”）“十萬個為什么”正在積極推進，力求在現有單薄的視覺形象上，打造更加豐富、多元、簡潔、明晰和多維的品牌形象，為整條IP品牌科普產業鏈的展開奠定堅實基礎。

擁抱新型媒介，實現IP品牌傳播最大化。針對出版IP在新媒體的傳播，我們做新媒體賬號的品牌傳播戰略定位不應僅僅局限于IP品牌的推廣，更應著眼于構建多維度、多層次，能夠滿足用戶需求，并將這些新媒體賬號作為獨立的產品和品牌來運營。每個賬號都應有明確的定位，并體現人格化或擬人化的特點，要生動接地氣，易于用戶記憶。同時，要制定穩定的更新計劃，針對社會熱點和用戶提問，迅速反應，及時產出內容。

加強版權保護，夯實IP運營可持續發展。版權保護第一步是確權。上少社曾投入巨大的人力，就“十萬個為什么”品牌特別注冊了多個商標，并與860多位創作者簽訂了著作權協議，這為上少社全面推進版權戰略行動的自由度和統一度創造了基本條件。其次是維權。為了盡可能消除各種盜版產品的困擾，上少社從“反不正當競爭”等多個維度，對“十萬個為什么”這一核心IP品牌展開了一系列維權工作，由此在業界確立和強化了版權共識。最后是品牌授權。在積極打造以“十萬個為什么”為核心品牌的科普產業鏈時，因為要與喜馬拉雅、知乎網、抖音、理想汽車、科大訊飛等幾十家完全不同行業和領域的機構、公司和平臺進行跨界合作，為了更好地跨越鴻溝，上少社專門委托授權公司，嫁接環境，縫合領域，查漏補缺，管控風險，取得了良好的社會效益與經濟效益。

新時代少兒科普出版IP運營的觀察與思考

■何 龍（長江少年兒童出版社（集團）有限公司董事長）

少兒科普出版前所未有的局面為出版IP運營提供了廣闊的發展空間。在國家政策的大力支持和市場需求的推動下，少兒科普圖書市場迎來了繁榮發展的大好局面，為少兒科普出版IP運營提供了廣闊的發展空間。

在近年來的發展過程中，少兒出版行業針對少兒科普圖書的IP運營進行了廣泛的探索和實踐：少年兒童出版社圍繞“十萬個為什么”這一出版品牌拓展IP化運營，拓展科普出版、科普網絡信息、科普展覽等業態，構建起一條多元融合的科普產業鏈；二十一世紀出版社集團則將“大中華尋寶記”系列打造成紙質圖書、影視動漫、數字閱讀、游戲小程序、知識課程、文創產品等多業態互動的現象級原創科普圖書IP；長江少年兒童出版社通過打造李毓佩、劉興詩等著名兒童科普作家IP，催生了“李毓佩數學故事”系列、“劉興詩爺爺講述”系列等一批在市場上叫座又叫好的暢銷圖書。

少兒科普出版IP運營存在的問題。一是少兒科普圖書原創能力不強，IP運營成為無源之水。二是少兒科普出版品牌化不足，IP運營成為無根之木。與國外出版機構相比，國內大多數出版機構對IP運營的認識還不足。最大的證明就是在品牌商標的打造和注冊上還沒有成為大多數出版機構的重要工作內容。三是出版運營體制機制建設不足，IP運營成為無帆之舟。比如，大多數出版機構沒有專門成立獨立的IP運營部門，對出版IP項目的研發、生產、營銷推廣還分散在出版機構內不同的部門之間。

對少兒科普IP運營的思考和建議。一是以習近平文化思想為指導，增強少兒科普原創力。少兒科普出版工作者應當提高政治站位，深刻認識到原創少兒科普出版對青少年的教育意義。我們需要更多的優秀原創科普圖書，反映中國科技的新發展，展現中國科學家精神，在少年兒童心中種下科技強國的種子。在國家層面上，政府等相關部門可以從體制機制上對科普工作給予支持，鼓勵科研人員進行科普工作并列入項目成果；在行業層面上，出版社要有意識地培養作者、儲備作者，幫助作者更好成長。

二是以先進行業為標桿，增強少兒科普品牌建設能力。世界品牌實驗室發布的《2023年度世界品牌500強排行榜》顯示，中國品牌入選數量首次躍居全球第三。國內有很多行業的成功品牌營銷案例可以作為我們出版業的參考標桿。中信出版集團攜旗下3家子品牌——大方、墨貍、中信童書首次亮相第七屆全球授權展這一國際舞臺，吸引了30多家品牌方前來溝通合作，與中信出版共同促進品牌IP的價值轉化。

三是以體制機制改革為動力，為少兒科普IP運營建立保障。出版社應建立與之相適應的考核機制，避免以短期業績為導向的短視行為，對IP運營的成效進行綜合評估，鼓勵團隊在長期項目中持續投入和創新。

堅守兒童本位 把握時代脈搏

實現IP價值最大化與可持續發展

■翁 容（廣東新世紀出版社總編輯）

少兒IP產業鏈的現狀：深挖經典IP，煥新品牌活力。成功的IP內容，從來都不是迎合市場的產物，而是基于對當下市場的理解，去滿足消費者的需求，進而創造閱讀市場。“小屁孩日記”系列是我們從2009年起開始引進中國的一套超級暢銷書，憑借契合讀者需求的優質內容，從引進之初就迅速打開了品牌知名度，暢銷15年，全系列累計銷量近2000萬冊。目前這套書已被翻譯為69種語言，全球銷量超3億冊。新世紀出版社自2021年起開始對“小屁孩日記”IP進行全方位的煥新。在內容和版本、圖書表現形式、營銷推廣方面深挖其時代價值。近年來，我們聯手果麥共同搭建優勢渠道，合作策劃兩次王芳赴美溯源直播、國際書展跨國直播、小屁孩解壓大會等活動，還創造兩次溯源直播帶貨超30萬冊的新紀錄。今年我們以引進15周年為重要節點持續營銷，不斷擴大IP影響力。

少兒IP做大做強的困境：同質化嚴重、渠道單一和人才流失。一是同質化問題嚴重，優質原創內容稀缺。少兒出版市場競爭日益激烈，部分圖書為了快速搶占市場，跟風出版，缺乏精品意識，導致同質化內容泛濫，真正有創新價值的原創IP鳳毛麟角。二是渠道逐漸單一化，價格監督機制缺失。在渠道逐漸單一化背景下，不良競爭凸顯，如果不大力推動行業立法，加強出版物的銷售價格監督管理，出版社無力承擔高成本低折扣帶來的經營風險，跟風出版、圖書質量下降等問題進一步加劇，少兒IP也就失去了優質內容的支撐。三是人才流失嚴重，復合型人才缺乏。出版社要運營優質IP，就需要好的編輯和營銷。出版行業對復合型人才的高要求與人才大量流失之間的矛盾日益凸顯。如何讓復合型人才長得起來、引得進來、留得下來，是我們需要深刻思考的問題。

少兒IP運營的破局：經得起考驗、搭得起渠道和留得住人才。一是堅守兒童本位，把握時代脈搏，做經得起孩子檢閱、經得起時代考驗的優秀少兒IP。IP形成的關鍵是人物塑造，IP的故事和人物能否被兒童認可，取決于故事是否從兒童的關注點出發，解決了兒童想關注的問題。因此，從業者應深入兒童的心靈世界，了解他們的興趣所在，牢牢把握童書中“溫暖”“愛”“勇敢”“堅韌”等經典故事內核。同時做到與時俱進，讓孩子在閱讀中感受時代的脈搏。

二是強化品牌力，發掘品牌差異化，構建新型渠道矩陣。從品牌原點出發，聚焦內容新亮點或者強化品牌新優勢。渠道多元時代更需強化品牌力，讓用戶知道IP的獨特性與功能性。借助新媒體時代的流量優勢，通過運用流量曝光IP品牌的內容優勢。同時，深耕線下渠道，通過線上線下聯動構建新型渠道矩陣，全面提升場景化體驗來凸顯品牌力。

三是重視人才培養，依托項目制，培育圖書IP運營隊伍。新世紀社“小屁孩日記”項目組成立于2022年，組內設組長、責任編輯、產品經理等崗位，共同推進小屁孩IP運營的版權維護、圖書出版、營銷推廣等各項工作。新時代少兒出版IP運營離不開優秀的人才隊伍，只有出版隊伍強大起來，才能發揮內生動力，少兒IP的未來才有無限可能。