“我們的兒童出版，今天很困難，明天依然困難，后天很美好。”第11屆中國上海國際童書展（CCBF，以下簡稱“上海童書展”）舉辦的“全球視角下的童書出版——中外童書出版人交流會”上，浙江少年兒童出版社社長鄭重如是說。這句話可以說道出了眾多童書出版從業(yè)者的心聲：童書市場面臨的眾多問題當下以及不遠的明天可能難以解決，但對于童書出版的美好未來充滿期待與信心。

更精致、更多元，是不少出版人逛完本屆上海童書展的直觀感受。有從業(yè)者提出，當下童書市場進入了擠壓泡沫的階段。也有出版人感慨：“能感覺到整個童書出版行業(yè)處于新的洗牌階段，更有競爭力的產(chǎn)品才能活下來，才能突圍。”

11月15日~17日，在上海世博展覽館持續(xù)舉辦3天的上海童書展，以“與世界和未來在一起”為主題，展覽面積達2.5萬平方米，吸引來自32個國家和地區(qū)的497家參展商，展示超過2萬種中外最新童書。

據(jù)主辦方統(tǒng)計，現(xiàn)場圖書銷售碼洋突破2000萬元，達成超1200項版權(quán)交易意向。3天童書展吸引41263名觀眾熱情參與，其中包括17081名專業(yè)觀眾。展會期間舉辦353場專業(yè)活動、新書發(fā)布會、閱讀推廣活動以及城市聯(lián)動等活動，充分展現(xiàn)童書市場的活力與多樣性。

新產(chǎn)品新趨勢

童書出版IP效應(yīng)凸顯

本屆上海童書展，從展位設(shè)計到活動策劃，不難看出，出版機構(gòu)在IP運營方面的探索不斷深入，IP長尾效應(yīng)愈加凸顯。例如，二十一世紀出版社集團專門打造“大中華尋寶記神獸潮玩節(jié)”主題館，用主題陳設(shè)和游戲裝置等讓“大中華尋寶記”IP在童書展落地，營造沉浸式閱讀氛圍。該社閱讀推廣事業(yè)部負責人潘夷波告訴記者，二十一世紀社此次參展的主要策劃就是以活動和IP展示來做宣推。

接力出版社此次帶來涵蓋玩具書、圖畫書、兒童文學、科普百科、閱讀教育等多個細分板塊的近千種精品圖書，其中不乏眾多知名IP。例如，2024年，該社成為中國大陸地區(qū)“面包超人”圖書簡體中文版的合作出版商。日本漫畫家柳瀨嵩1973年創(chuàng)作的繪本角色“面包超人”，形象深受大家喜愛，不僅出版了書籍，還改編為動畫和電影。目前，“面包超人”系列圖畫書銷量已超8000萬冊，被改編成1600多集動畫片、30余部劇場動畫。此外，哆啦A夢官方授權(quán)的首套兒童圖畫書也在本屆童書展上展出。“圖書有IP形象的加持，往往能夠以更具吸引力的方式走進大眾視野。”接力社副社長吳睿說道。

天地出版社此次參展，較往年也更加注重少兒優(yōu)質(zhì)IP項目的展示與銷售，重點推介了“口袋里的超級坦克”“汪汪隊立大功”“小品一家人”“變形金剛”等系列IP圖書。愛心樹童書則把“殼斗村”搬到上海童書展，展位通過裝置設(shè)計和主題陳列精心還原新書“殼斗村系列大全集”中的可愛場景，還有周邊文創(chuàng)和“殼斗村”快閃飾品店展示IP多元性。在樂樂趣展臺，《米吳科學漫畫》《莉莉蘭的小蟲蟲》《小豬佩奇自然拼讀分級繪本》等產(chǎn)品也憑借強大的IP影響力，成為大小讀者的“心頭好”。

新書發(fā)布、合作簽約等活動琳瑯滿目，國外大咖作者來華、國內(nèi)作者及創(chuàng)作團隊亮相等都吸引了不少孩子和家長關(guān)注。例如，樂樂趣繪本立體書《我的情緒小怪獸》因原作者首次到訪中國，加上小怪獸獨特的創(chuàng)意和互動體驗，成為樂樂趣此次書展的“明星產(chǎn)品”。

新世紀出版社邀“小屁孩”之父杰夫·金尼時隔6年再次來到中國，參加《小屁孩日記》15周年慶典。北京科學技術(shù)出版社也邀請 “真相只有一個”系列作者、法國兒童推理大師保羅·馬丁等來華，并正式發(fā)布推理游戲產(chǎn)品線品牌“真相編輯部”。

活動是撬動、刺激圖書銷售的契機。少年兒童出版社營銷部副主任朱麗君介紹，該社今年童書展整體銷售同比去年基本持平，銷售貢獻主要就來自于15場簽售活動，其中《三毛流浪記》《男生賈里全傳》《365夜故事》《十萬個為什么》等圖書都賣得較好。她提到，每年童書展舉辦在“雙11”購物熱潮之后，讀者隨機購書的熱情有限，更多依賴于活動現(xiàn)場氣氛帶動以及平常在線上平臺缺乏露出機會的品種。“新鮮感能刺激消費。”

接力出版社此次童書展實銷碼洋同比增長50%。在“與雷歐幻像一起走進藍星世界——‘怪物大師’作者見面暨簽售會”與“相聚藍星世界——‘怪物大師’作家讀者茶話會”上，雷歐幻像宣布了“怪物大師“系列第22冊《逆轉(zhuǎn)未來的黑色薪火》即將上市的消息，截至閉展，該書3天預售1.5萬冊。

二十一世紀社在獨立展臺銷售區(qū)和在華東六少聯(lián)合展區(qū)同時發(fā)力，銷售額對比去年增長40%。潘夷波也特別提到，11月16日（周六）火爆全場的《大中華尋寶記》作者孫家裕讀者見面會帶動銷售明顯，簽售環(huán)節(jié)隊列橫跨數(shù)個展區(qū)，當場簽售超500冊。此外，該社還有“不一樣的卡梅拉”新書亮相等眾多活動。2天27場的活動密度讓其他同行直呼：“童書好卷啊！”對此，潘夷波表示，上海童書展給童書出版單位提供舞臺，該社把展區(qū)也直接辦成不停歇的靚麗舞臺，讓活動區(qū)每分鐘都有作者和編輯在進行童書和繪本的互動和創(chuàng)作分享。

可以看到，除了一系列IP圖書，傳統(tǒng)文化選題依然是大熱賽道。各類非遺主題、中華傳統(tǒng)文化被融入童書中，這個賽道也越來越“卷”。從不同方向切入、形式多樣的科普圖書是另一個“卷”的賽道。樂樂趣品牌總監(jiān)郭小平提到，大眾對于童書的喜好日益多元化，不僅關(guān)注內(nèi)容的豐富性和趣味性，還越來越注重書籍的互動性和教育意義。例如，樂樂趣策劃的《莉莉蘭的小蟲蟲》新書發(fā)布暨動畫首映會吸引了大批小讀者，顯示出自然科普類童書的受歡迎程度。潘夷波的感受是，頭部童書出版機構(gòu)依舊保持滿滿活力，針對小學段產(chǎn)品的宣推已成為各出版機構(gòu)的重點投入對象。

新面孔新業(yè)態(tài)

撬動跨界融合增量市場

盡管今年參展國家數(shù)量，是童書展歷史上最多的一次，但是國內(nèi)童書出版機構(gòu)展區(qū)顯得更緊湊，有不少童書出版機構(gòu)未見身影。同時，一些新面孔的亮相和新業(yè)態(tài)的融合成為亮點，讓從業(yè)者看到新的方向，也讓觀眾直觀感受童書展的多元化。

例如，譯林出版社攜子品牌小譯林、譯林英語、經(jīng)典譯林、有聲雙語經(jīng)典、天際線今年首次參展。展位主視覺是童書子品牌小譯林，該品牌創(chuàng)建于2021年，出版了“小譯林中小學閱讀叢書”“小譯林國際大獎童書”“納尼亞傳奇”“借東西的小人”“貓和老鼠”“蘇菲三部曲”“大偵探福爾摩斯”等系列。該社少兒讀物出版中心副主任彭波介紹，除上述系列，還帶來了《敦煌靈犬》《高原上的小向?qū)А返葍?yōu)秀原創(chuàng)作品。“熱情的上海讀者幾乎把我們的參展圖書搶購一空，有些現(xiàn)場沒買到的，在工作人員指引下，在網(wǎng)上下了單。”通過此次參展，更多專業(yè)觀眾和普通讀者首次直觀了解到了小譯林的品牌和產(chǎn)品構(gòu)成。

北科社在上海童書展的首次亮相，則重點推介了該社2020年成立的童書品牌“100層童書館”。同時，邀請法國巴亞出版社編輯團隊和作繪者來華，進行圖書出版交流。《七彩語文》雜志社等也是首次參展的“新面孔”。

值得注意的是，“米吳”“狐貍家”等創(chuàng)作團隊在童書展單獨設(shè)立的展位，吸引了眾多小朋友前往互動打卡，人氣火爆。此外也有喜馬拉雅兒童等少兒數(shù)字閱讀品牌的亮相。

當前行業(yè)背景下，無論是童書展主辦方，還是出版機構(gòu)，都將推動跨界融合作為撬動新增量的重要切口。“閱讀+文創(chuàng)”“閱讀+健康”等主題活動，讓童書展功能向滿足兒童教育及生活多樣化需求放大。新增的兒童健康板塊包括“兒童健康繪本展”以及健康科普活動等。繪本展展示了來自27家國內(nèi)出版社的214本兒童健康主題繪本，內(nèi)容涵蓋飲食、運動及心理健康等多方面。該板塊也吸引來自滬上的兒童心理、成長發(fā)育、視力口腔等業(yè)外兒童健康機構(gòu)參與。24場健康科普活動從心理、視力、口腔等專業(yè)領(lǐng)域全方位關(guān)注兒童成長的健康。

“文創(chuàng)樂學市集”則匯集了15家兒童文創(chuàng)相關(guān)展商，玩教具、創(chuàng)意教育產(chǎn)品等體現(xiàn)“寓教于樂”的理念。不少童書出版機構(gòu)今年也為文創(chuàng)設(shè)置展臺、展區(qū)。例如，二十一世紀社的“大中華尋寶系列”文創(chuàng)展臺吸引了眾多讀者，今年文創(chuàng)展臺銷售超過1.2萬元。上少社全新的文創(chuàng)品牌“小園地”也亮相童書展，并帶來新鮮出爐的第一批文創(chuàng)產(chǎn)品。品牌名取自宋慶齡為《少年文藝》親筆撰寫的發(fā)刊詞《讓鮮花開遍這塊園地》。除了文創(chuàng)，基于童書研發(fā)繪本劇、舞臺劇等也是童書出版機構(gòu)探索跨界融合的熱門領(lǐng)域。例如，由上少社的長篇童話《夜明橋上的小石獅》改編的兒童舞臺劇《嗨！小石獅》此前演出場場爆滿，為圖書銷售添熱度，也讓原著作者楊紫汐在童書展的亮相吸引更多關(guān)注。

本屆童書展探索以“策展”思維讓童書閱讀擁有更多想象空間。“馬可·波羅：東西方文化交流的見證與傳承”特展聚焦歷史人物的真實旅行見聞，“童書+：編織想象——當童書遇見時尚”展覽展示童書與時尚的火花碰撞。兩個“展中展”上的非虛構(gòu)童書引起大家關(guān)注，意大利博洛尼亞國際童書展（BCBF）項目總監(jiān)埃琳娜·帕索利接受媒體采訪時也表示，非虛構(gòu)類主題有望成為童書市場新增量。

研學是今年少兒出版機構(gòu)紛紛發(fā)力的方向。潘夷波觀察到，來童書展做研學的各地閱讀機構(gòu)越來越多，可見童書展以自身國際化的內(nèi)容已經(jīng)能支撐一次豐富的研學，不再只是童書愛好者的個人參與。

新合作新形式

童書行業(yè)積極應(yīng)對新挑戰(zhàn)

盡管版權(quán)貿(mào)易面臨經(jīng)濟和市場環(huán)境等因素帶來的新挑戰(zhàn)，國際上對中國插畫和故事的關(guān)注依然強烈，童書出版中外交流愈加深入。童書展現(xiàn)場，多家出版機構(gòu)舉辦活動展示中外合作的新成果、新形式。數(shù)千場版權(quán)貿(mào)易活動幫助國際出版商與中國出版人深入對接，探討合作機遇。例如，英國尤斯伯恩出版公司受接力社之邀專門派員來上海舉辦以“好看、好聽、好玩、好吃”為主題的尤斯伯恩系列新書分享會。2025年，接力社將出版50余種尤斯伯恩品牌新書。上少社除了與列寧格勒出版集團舉辦《山的后面》俄文版授權(quán)簽約儀式，還與來自泰國、俄羅斯、越南、中國臺灣地區(qū)的多家出版社進行版權(quán)會談，達成多種圖書的合作意向。江蘇鳳凰少年兒童出版社“恐龍人”系列圖書輸出西班牙語版權(quán)的同時，還進行了IP轉(zhuǎn)化簽約。彭波提到，與版權(quán)代理和外方出版社約談時，該社的版權(quán)經(jīng)理和編輯會熱情邀請對方參觀譯林社展位，增進了解，便于后期版權(quán)的精準推薦。

國外參展機構(gòu)的數(shù)量多和形式多樣，也反映了國際上對中國童書市場的重視。據(jù)悉，除了英國出版商協(xié)會、法國國際出版總署等以國家展團形式參展，還有許多以個人組織為主的集體參展模式。2020年創(chuàng)立的線上非商業(yè)組織“出版人無國界”以集體展位形式亮相，選擇上海童書展作為其首秀平臺。此外，美國GOS教育出版社、意大利NUINUI出版社、日本PIE Books出版社、澳大利亞Five Mile 出版社和馬來西亞Wizard Within出版社等海外出版社也是首次進入中國。

記者從童書展獲悉，目前，全球各個國家童書市場都面臨不同挑戰(zhàn)，例如，西方市場上，過度出版現(xiàn)象較普遍。意大利童書市場今年歷史上首次出現(xiàn)小幅下滑。全球童書市場也都面臨紙質(zhì)閱讀讀者減少、數(shù)字閱讀發(fā)展難以破局等現(xiàn)狀。本屆童書展上的多場專業(yè)論壇上，中外童書出版人圍繞少兒閱讀、童書出版市場等深入交流，探討應(yīng)對挑戰(zhàn)的新思路。埃琳娜·帕索利等多位嘉賓都提到，應(yīng)對艱難的市場環(huán)境和挑戰(zhàn)，應(yīng)該在創(chuàng)新和高質(zhì)量內(nèi)容上投入更多精力。

國內(nèi)童書市場，讀者也對品質(zhì)和創(chuàng)新性有越來越高的要求。吳睿的感知是，大眾對圖書品牌的認知度明顯提高，閱讀需求不斷升級，對圖書的品質(zhì)和品牌有了更高需求，很多讀者會有意識地自主選擇名出版社、名作家、名畫家的圖書。很多出版機構(gòu)也在積極探索新技術(shù)在圖書中的應(yīng)用，打造沉浸式的閱讀體驗，催生出更多有創(chuàng)意的童書產(chǎn)品形態(tài)。

童書展上，樂樂趣帶來的立體書、觸摸書、發(fā)聲書等多樣化的童書形式受到讀者喜愛。郭小平認為，童書行業(yè)正朝著更加多元化、個性化的方向發(fā)展。同時，隨著科技發(fā)展，越來越多的童書開始融入數(shù)字化元素，提供更加豐富多樣的閱讀體驗。家長和讀者對于童書的品質(zhì)要求也越來越高，對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品的關(guān)注也更多。

朱麗君則觀察到，越來越多圖書創(chuàng)作者和繪畫作者借童書展積極主動尋求合作，給編輯更多的選擇。出版社也可以給予這些新鮮的創(chuàng)作力量更多途徑和平臺。