習近平總書記日前在河南考察時指出，文旅融合前景廣闊，要推動文旅產業高質量發展，真正打造成為支柱產業、民生產業、幸福產業。文旅產業作為推動經濟增長與文化繁榮的關鍵力量，正呈現出盎然生機。其承載著文明傳承的使命，讓歷史文脈在當代生活中綿延賡續；提供了高質量發展的動能，以文化軟實力賦能經濟硬實力；搭建起文明互鑒的橋梁，通過文化符號向世界展現國家形象。

黨的十八大以來，我國文旅產業發展步入快車道。數據顯示，我國2024年國內出游人次56.15億，同比增長14.8%，旅游花費同比增長17.1%，文旅產業正成為驅動經濟高質量發展的強勁引擎。如貴州赤水依托世界自然遺產打造的生態文旅模式，使12個深度貧困村人均年收入5年間躍升逾5倍，生動詮釋了“綠水青山”轉化為“金山銀山”的振興路徑；山東日照則通過業態升級與消費提質，在2025年“五一”假期創造出營收增幅超客流增幅的“黃金剪刀差”，為城市文旅從“流量競爭”邁向“價值創造”提供了典型樣本。在消費升級、技術革命與政策紅利的共振下，文旅產業展現出巨大潛力和蓬勃活力。

需要注意的是，當前，在文旅產業蓬勃發展的背后，“千景一面”的頑疾在一定程度上消解了其獨特性與生命力。從“我在XX很想你”的網紅路牌復制粘貼，到各地仿古小鎮“查重率高達99%”的尷尬，不少游客慨嘆，唯有“似曾相識”卻無“獨一無二”。此外，文旅營銷也陷入了同質化泥潭。文旅自媒體盲目追逐熱點，內容重復度過高，浮于表面的口號與濾鏡下，是文化底蘊的蒼白。若將小橋流水簡化為布景板，將民俗符號異化為流水線商品，所謂“特色”便只剩軀殼、失了血脈。當古鎮淪為網紅元素的堆砌，當文化被鑲在框里、掛在墻上，文旅便成了無根的浮萍。

幸而，在文旅同質化迷局中，一些地區以文化為錨、創新為帆，探索出差異化發展新航道。如山西省萬榮縣依托黃河與汾河交匯的地理優勢，將古建文化與現代科技結合，打造全域旅游示范區，2024年游客量同比激增94.7%；甘肅敦煌以沉浸式演藝項目讓千年壁畫“活”在指尖，全球首部洞窟式體驗劇《樂動敦煌》接待觀眾超60萬人次；江西景德鎮陶溪川文創街區則將老瓷廠改造為藝術空間，保留工業遺存，引入600余家文創企業和機構，年接待游客超百萬。

文化是旅游的靈魂，創新是活力的源泉，唯有以“破”解局，以“立”重生，方能突破同質化桎梏，成就“各美其美”的文旅發展新景象。

破“形式復制”之弊，立“文化深耕”之本。文旅產業的核心競爭力在于對地方文化基因的深度解碼與活化再生。可建立文化資源系統性梳理機制，通過學術研究、口述史整理等方式，提煉地域文化的精神內核。同時，推動文化表達創新，將傳統技藝、民俗儀式轉化為可體驗、可傳播的文旅產品，讓游客得以觸摸真實、獨特的地域文脈，讓文化從“背景板”變為“主角色”。

文旅發展不能陷入“景點思維”的窠臼，須打破行政壁壘與產業邊界，構建“文旅+”融合發展生態。一方面，應推動文旅與農業、工業、科技等領域深度融合，發展鄉村研學、工業遺產旅游、數字文旅等新業態；另一方面，須建立區域文旅協同機制，通過線路共推、品牌共建、客源共享，尋求特色互補與價值共生，形成優勢互補的發展格局。

文旅同質化背后往往是急功近利的發展邏輯，須構建“規劃—治理—運營”全周期管理體系。在規劃端，建立文旅項目準入評估制度，將文化獨特性和可持續性納入考核指標。在治理端，構建黨政引導、市場主導、社區參與、智庫支撐的“文旅治理共同體”，以政策杠桿與金融支持激發可持續動力。在運營端，建立業態動態更新機制，以年度評估與主題更迭保持文旅市場新鮮度，針對年輕群體、銀發族和親子家庭等主力客群，建立動態需求響應機制。

文旅同質化之“破”，破的是思維定式與路徑依賴；文旅特色化之“立”，立的是文化自信與發展智慧。當文旅開發從“復制粘貼”轉向“深耕細作”，從“單點突圍”轉向“生態共建”，從短期逐利轉向長效發展，方能真正實現以文塑旅、以旅彰文，繪就文旅產業高質量發展新圖景。

（作者：李芳，系北京科技大學馬克思主義學院教授）