“素人寫作＋身份敘事營銷”成為近年來熱門圖書的常見共性。典型例子如胡安焉《我在北京送快遞》、楊本芬《秋園》、王計兵《趕時間的人》，他們出版代表作時，在大眾眼中都是素人。值得補充的是，胡安焉早年在“黑藍”等文學論壇有過創作，在豆瓣也有頗多讀者。楊本芬也發表過小說。從寫作者圈子的角度，他們不完全等于素人，但在更廣泛意義的讀者眼中，他們的確是以完全陌生的面貌浮出水面的。

而像劉楚昕《泥潭》、楊素秋《世上為什么要有圖書館》、易小荷《鹽鎮》等案例，雖然不等同于“素人寫作＋身份營銷”，但在營銷上也有共性。其中，《世上為什么要有圖書館》在 “豆瓣”有超過2.7萬人讀過，評分8.8，被豆瓣評為2024年度圖書No.1。上文提及的《我在北京送快遞》《秋園》《趕時間的人》也有不俗口碑，可見在作品質量超過平均線的前提下，素人寫作＋身份敘事營銷，打造出一個能夠迅速被讀者共情、被算法抓取、被媒體推廣的故事，的確是當下作品在一眾新書中突出重圍的有效手段。

算法年代的宣發策略

不妨以劉楚昕的《泥潭》作為第一個例子。截至目前，《泥潭》的口碑呈兩極化分布，作者劉楚昕收獲了首作預售銷量突破40萬冊的奇跡，但也因為那條眾所周知的短視頻，被貼上了“深情勵志作家”的人設。巨量的關注度，帶來更加挑剔的目光，而《泥潭》是一部運用了現代派手法的純文學作品，事實上，是明顯具有學徒氣質的描摹之作。

許多人下單《泥潭》，并不是感興趣于書的內容本身，而是被劉楚昕追憶前任的話語所感動。可想而知，大部分購買者其實并非這本書最初的目標讀者。

需要作者本人慎重對待的是，當他因為一個道德標簽賺取紅利時，他唯有更加謹言慎行、嚴于律己，才能避開人設崩塌導致反噬的情形。一個作家被寫作之外的標簽捆綁，長期來看是對寫作的束縛。因此，無論是劉楚昕本人，還是想要保護他的合作方，都應淡化這層標簽。

《泥潭》這則案例符合當代網絡的傳播特征。它有偶然性，因為劉楚昕那則獲獎感言并非精確計算的結果。一個長期發表受挫的作者站在臺上，懷念來時路，本屬人之常情。筆者認為，這是一個寫作者的真情流露，碰上短視頻時代，契合主流觀眾愛看的“苦盡甘來”與“才子悼亡”敘事，引發了現象級走紅。它有典型性，則在于這恰恰是短視頻、直播流行的年代最常見的傳播路徑。有一天，你都不知道自己以什么方式火了，各路自媒體便像嗜血野獸奔襲而來，爭食流量，如法炮制，直到榨干流量的最后一滴血。至于你本人，如果你還有流量價值，他們會笑臉相迎。如果沒有，你就會被新人取代。

因此，短視頻與深情人設助劉楚昕走紅，對他的作品銷量，一定是有很大助力的。但事實上，它會讓作者本人在表達上更不自由，背負更多道德的審視。

容易被身份敘事反噬

第二個例子，是作家易小荷的涼山彝族女性寫作系列。

易小荷不是素人，但在她推出彝族系列的首作《鹽鎮》時，這是一本很明顯地運用了身份敘事來寫作的例子。一位常年生活在都市的女作家深入四川南部，歷時一年，采訪近100位當地居民，提煉出12位女性掙扎求生的故事。在宣傳策略上，女性寫作、底層敘事、苦難敘事，是該書給予讀者的三個明顯標簽。其后兩年，易小荷繼續以外來者目光來寫彝族地區里的苦難女性，推出長篇紀實作品《惹作》，但在宣傳語中言明雜糅了小說筆法。

有趣的是，這兩本書在寫法上一脈相承，口碑卻大相徑庭。《鹽鎮》入選了《收獲》文學榜非虛構TOP等榜單，豆瓣評分高達8.6分。《惹作》的豆瓣評分雖有8.4分，但短評和長評區靠前的幾條，都以批評為主。《惹作》所引發的主要爭議，其一是書中存在不少關于當地社會的事實錯誤；其二是作者宣稱是非虛構寫作，卻部分使用了小說筆法，在材料空缺之處，采用想象彌補，引發非虛構寫作倫理之爭；其三，此書從寫作到宣傳上都給人一種強烈的“都市精英替邊緣底層言說”的既視感，這種姿態在今天并不討喜。

然而，易小荷這種小說化的非虛構寫作，在《鹽鎮》時已有端倪，《惹作》的寫作模式，本質上是《鹽鎮》的放大，為什么一個生產車間出來的東西，口碑會差那么多？因為，《鹽鎮》推出后，作者與出版方并沒有真正重視批評意見，誤以為獎項與銷量已經證明這種打法的成功，才繼續沿用了同樣的寫作模式和宣傳打法，以至于問題被放大，招致輿論反噬。

身為作者，易小荷肯花兩年時間深入昭覺、美姑、布拖、雷波和金陽等彝族居住地帶，顯然絕非三分鐘熱度下的速成之舉。可是，既然作者已經做到這一步，假如她能具備適當的議題敏感度，在寫作時多去了解“涼山敘事”的過往，并且主動與其他關注彝族社群的本地人、學者、創作者對話，在寫作中呈現出更多層次的差異，《惹作》在文本層面，至少能減少部分事實錯誤。

筆者可以提供的另一個觀察是：早在《鹽鎮》出來時，就有多個友人提到對此書寫作方法的不滿。他們驚訝這本書為什么評分那么高，但他們沒有在評分網站打一星，出于支持女性寫作、新人寫作的目的，他們選擇了沉默。然而，當《鹽鎮》幫助作者載譽而歸，實現獎項與銷量的雙豐收時，讀者便沒有再同情下去的理由了。因此，《惹作》口碑翻車，其實在《鹽鎮》時就已種下伏筆。

究其根本，易小荷的文本質量撐不起營銷方給她戴上的身份敘事高帽，當雙方紛紛沉浸在《鹽鎮》的成功時，他們非但沒有及時糾正營銷策略，反而更加大意，在文本上的把關呈現出更大疏忽。因此，如果一個作者內功尚未過硬，身份敘事能助其暫時走紅，但也會埋下反噬的種子。

允許不垂直才能更長久

素人寫作，提供新鮮度。身份營銷，契合算法時代的潮流。但這種對身份標簽的高強度消費也是危險的，它容易在勾起讀者普遍好奇后，又埋下挑剔和反感的種子。

作為對比，新人出道的作家胡安焉，是一個沒有被輿論反噬的案例。他在2023、2024年兩年間出版了三本書，第一本書《我在北京送快遞》講述了他做快遞員、夜班揀貨工人、便利店店員、保安、自行車店銷售等職業的經歷。這本書的營銷文案，也有“底層”等身份敘事常用的詞匯。新人加身份敘事，胡安焉都占了，而他明智的地方在于——其一，他專注于寫自己參與、了解的領域。其二，他把自己的姿態放平，他不是以啟蒙、教育的口吻在寫作，而是以一種參與感，以一個人投身過某件事又抽離后的身份，平靜而誠懇地講述那一段經歷。

胡安焉對自身頗多自省，對敘事的潛在影響也頗多洞察，同樣重要的是，《我在北京送快遞》的確是一本質量過硬的書，對得起讀者的期待。胡安焉曾在接受采訪時提到，自己今后很可能不會再寫《我在北京送快遞》那樣的書，他知道這本書為什么會火，但那不是他長久的興趣所在，比起非虛構，他更想寫小說。

如今，身份敘事、垂直打法如此流行，與我們共處于“垂直算法流”的環境里有莫大關系，這一點玩“小某書”的用戶想必會更有體會。算法要求用戶垂直，固定于某個最有點擊量的人設，否則數據就會大幅削減。在出版業本就不景氣的當下，編輯、媒體乃至作者本人為了推廣作品，最省事的辦法就是選取身份，找到目標讀者最感興趣的身份，刷屏式地做下去。例如“快遞員”“底層寫作者”之于胡安焉與王計兵、女性苦難寫作之于易小荷、深情勵志兼感動余華的新人之于劉楚昕。

希求平臺能削弱“垂直算法流”，坦率來說并不現實。但是，作者自己仍要有所警覺，如果作者本身沒有警惕，純粹迎合出版商、平臺的策略，作者就會被迅速消耗，成為一份過早干枯的耗材。你完全可以慢一些出書，把文本打磨得更精細。你也有權利告訴出版社，你希望慎重采用某種宣傳打法。你和編輯都是人，不是系統的符號，在這場與“垂直算法流”進行博弈的游戲中，作者與編輯都可以爭奪自己的主動性。

當垂直已經成為這個世代的瘋癲，對垂直的抗拒，本身就是一種抗爭。抵抗不是停留在宏大敘事，抵抗可以就是生活方式的改變。而身為創作者，對于自我與讀者的珍視，就是不要讓自己過早被損耗掉，不要因為流量和身邊人的慫恿，就降低對于作品質量的要求。

作品與人，可以寬闊，不必垂直。