2024年，220多萬場“村字號”文體活動在鄉村火熱開展，農民文體活動參與率超七成，這不僅是一份亮眼的成績單，更是新時代鄉村文化振興的生動縮影。近日，由農業農村部農村社會事業促進司發布的《全國“村字號”文體活動情況報告》向我們敞開了觀察新時代鄉村實踐的重要窗口：“村字號”所承載的不僅是鄉土的歡慶，更是鄉村打造可持續發展品牌的生動實踐與重要機遇。

“村字號”的興起植根于深厚的鄉土文化土壤。廟會節慶、民俗表演、農事競技等鄉村文化活動承載著鄉村集體記憶與文化認同。進入新時代，隨著鄉村振興戰略推進與數字技術普及，這些傳統活動煥發新生。貴州、廣西等地興起的“村BA”“村超”等，在新媒體助力下突破地域限制，成為全國性文化品牌，甚至走向世界舞臺。“村字號”出圈，標志著鄉村文化正從“別人來展示”變成“自己主動說”，如陜西安康“村歌”大賽中，農民用方言歌唱新生活，亮出各自絕活，展現文化自信。“村字號”還將農民的日常生活“節日”化。如把趕大集等傳統民俗活動編入節目單，把打谷子、種莊稼等農事場景轉化為藝術表演，豐富了農民的精神文化生活。此外，“村字號”借助短視頻、直播等“新農具”突破地域限制，將鄉土元素轉化為易傳播的符號，實時傳遞現場感，成為出圈的流量密碼。

熱潮已掀起，但如何讓這份火熱不止于一時，而是轉化為鄉村長遠發展的持久動力？如何讓“村字號”從一個現象級文化IP，成長為可持續的區域公用品牌？

這需要深度挖掘當地獨特的資源和文化，“村字號”文化活動正是源于農民的文化傳統和生活方式。如貴州“村BA”最初是村民自發組織的籃球賽，沒有專業場地和商業包裝，卻憑借純粹的體育精神與淳樸的鄉土情懷打動民眾。這份從泥土中生長出來的真誠與樸實，正是區域公用品牌最寶貴的根基。因此，尊重農民的主體地位，鼓勵基層創新，鄉土品牌才有旺盛的生命力。

“平臺放大”是區域公用品牌傳播的關鍵環節。數字時代，短視頻、直播等平臺連接起鄉村與城市、傳統與現代。通過這些平臺，“村字號”突破地域限制，進入更廣泛的公眾視野。平臺算法的個性化推薦不僅將“村字號”文化精準推送給目標群眾，還能帶動當地特色產品銷售和旅游推廣。這些都為品牌價值的實現創造了條件。未來，須進一步加強數字技術在鄉村的應用，幫助農民用好新媒體平臺，講好鄉村品牌故事。

在“村字號”憑借自身魅力贏得市場關注后，政府應積極引導，做好相關服務工作。其重點在于完善政策支持體系，為區域公用品牌建設提供資金、技術、人才等方面的保障；加強基礎設施建設，改善鄉村的交通、通信、接待等條件，提升品牌的承載能力；建立規范的品牌管理制度，保護好品牌形象和知識產權。同時，政府還應注重發揮市場機制的作用，引導社會力量共同參與區域公用品牌建設，形成政府引導、市場運作、社會參與的良性互動格局。

展望前路，讓“村字號”招牌越來越亮，須立足當地的資源稟賦，發揮平臺的傳播優勢和政府的引導作用，形成多方協同推進的良好局面。借助區域公用品牌的溢出效應，既能提高農戶收入、縮小城鄉差距，又能帶動鄰近地區發展，從而有效助力鄉村產業振興，為實現共同富裕貢獻力量。

（作者：王曉兵，系北京大學現代農學院教授）